随着商业竞争的加剧,火狐体育市场在经历了广告大战、促销大战、CI大战、价格大战等的轮番轰炸与洗礼之后,通路的建设与竞争又成为市场竞争中新的焦点。一些敏锐的经营者意识到了火狐体育市场上通路的一些剧变,并开始投入大量的人力、物力和财力进行通路的建设与争夺。但是在通路的建设与管理中经营者们往往会遭遇到一个市场营销学中没有的概念,却往往又是销售实践中让销售人员头疼不已的问题——窜货,即产品的越区销售,是跨区域销售一种比较常见的营销顽症,又被称之为倒货,冲货。

许多企业在开拓市场时,对自己的销售体系信心百倍。目前,国内销售通路主要有三种模式,即经销制,代理制和分公司制,这三种销售模式各有所长,但对通路的管理也各有其难。通路的管理除了对渠道本身管理以外,还包括对质量,特别是对价格的管理或监控?!墩焦摺防镉衅恼隆侗馊导袒腹?,名医扁鹊对蔡桓公作了四次免费诊断,讳疾忌医的典故即出于此。其实,我们的营销疾病也可分为四个层次,先是腠里疾:商品质量出现问题(如商品过期等);其次是血脉、肠胃疾:渠道出现扭曲;然后价格混乱,已是疾在骨髓;开始窜货,已经到了病人膏盲的层次了。

市场中流行一种观点:"没有窜货的销售是不红火的销售,大量窜货的销售是很危险的销售。"那么,窜货在市场上到底有何表现形式?它对销售到底有何影响,影响有多大?它的源头到底何在?经营者到底该如何应对与控制窜货?下面我们将对上述问题一一作出剖析。

窜货是经销网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动,使所经销的产品跨区域销售,造成市场倾轧、价格混乱,从而使其它经销商对产品失去信心,消费者对品牌失去信任的营销现象。窜货是一种商业行为,其目的是赢利。经销商跨过自身覆盖的销售区域而进行的有意识销售就是窜货。

按窜货的不同动机目的和窜货对市场的不同影响,可以分为:

1、恶性窜货。恶性窜货是指为获取非正常利润,经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。经销商向辖区以外倾销产品最常用的方法是降价销售,主要是以低于厂家规定的价格想非辖区销货。恶性窜货给企业造成的危害是巨大的,它扰乱企业整个经销网络的价格体系,易引发价格战,降低通路利润;使得经销商对产品失去信心,丧失积极性并最终放弃经销该企业的产品;混乱的价格将导致企业的产品、品牌失去消费者的信任与支持。

2、自然性窜货。自然性窜货是指经销商在获取正常利润的同时,无意中向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。这种窜货在市场上是不可避免的,只要有市场的分割就会有此类窜货。它主要表现为相邻辖区的边界附近互相窜货,或是在流通型市场上,产品随物流走向而倾销到其他地区。这种形式的窜货,如果货量大,该区域的通路价格体系就会受到影响,从而使通路的利润下降,影响二级批发商的积极性,严重时可发展为二级批发商之间的恶性窜货。

3、良性窜货。良性窜货是指企业在市场开发初期,有意或无意地选中了流通性较强的市场中的经销商,使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象。在市场的开发初期,良性窜货对企业是有好处的。一方面,在空白市场上企业无须投入,就提高了其知名度,另一方面,企业不但可以增加销售量,还可以节省运输成本。只是在具体操作中,企业应注意,由于由此而形成的空白市场上的通路价格体系处于自然形态,因此企业在重点经营该市场区域时应对其再进行整合。

窜货按照不同市场级别又可以分为

1、同一市场内部的窜货:甲乙互相倒货

2、不同市场之间的窜货:两个同一级别的总经销之间相互倒货。

3、交叉市场之间的窜货:经销区域重叠

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